阿迪达斯对市场错误估计引发数亿元存货危机

阿迪达斯对市场错误估计引发数亿元存货危机
! f4 |. ^( b/ ' K' Hhttp://www.sina.com.cn 2009年08月13日 15:21 《第一财经周刊》
2 s3 S8 |) h! X5 v* a& r+ \　　对奥运后市场增长态势的错误估计引发了数亿元的存货危机，太多的阿迪达斯运动服和鞋子已经危及它的经销商体系。 　　2 W2 t) o( I4 N
文｜CBN记者 张晶" Z! [5 `' D; G; c6 G( A
　　一心希望凭借奥运势头超越老对手耐克的阿迪达斯，正在为自己的急功近利付出代价。
& J) P# B% ^8 R5 u- t% w( T* F 　　距离短暂的胜利不过一年，阿迪达斯却像是从天堂跌进了地狱。该公司的最新财报显示，在过去的半年里，其净利润同比下降了95%。而与受金融危机影响走下坡路的欧美市场不同，它在中国市场的问题则更为棘手。' ^* [2 [- `2 e, y0 B3 E
　　8月初，在51job和中国招聘热线等网站，相继出现了一则阿迪达斯公司的招聘广告，职位为Inventory Sales Specialist(存货销售专员)，工作地点为上海—阿迪达斯中国区总部。该职位描述的首要条件是：能够按照不同渠道、根据实际库存情况，制定一个年度库存削减计划。 q. b [3 e! L/ j- U
　　这样的招聘信息在平时并不会引起人的关注，而在众多渠道商纷纷大面积低价清理手头存货，有人退出、有人倒闭，甚至有经销商干脆不去阿迪达斯处提货的情况下，它的意义就显得很不寻常。9 X: W: }9 I& k4 B
　　越来越多的事实表明，存货问题已经让阿迪达斯进入到一个危机之中，程度甚至让其难以控制，并将对其今年后两季甚至明年的发展造成影响。
1 }) V d; j+ q& R 　　阿迪达斯本应更早启用类似的专业库存管理人才来准确预期产能变化。去年9月的秋季订货会上，与阿迪达斯一起乐观地预期市场增长的渠道商们发现，其目前的痛苦指数与当初签下的拿货协议数额成正比—从去年第四季度开始，由于市场并未达到预期，经销商多拿的货变成了自己身上的包袱。
4 }0 k; i8 ~, a T 　　迫于经营压力，甚至有一些经销商因缺少现金宁愿违反协议拒不提货。由于阿迪达斯与经销商采取的是半年预定、货到付款的方式，这些未根据协议提走的、积压在阿迪达斯的仓库中的货品总款甚至高达上亿人民币。
j# e0 A% b1 W 　　“一个经销商滞留在仓库一个季度的货品便会有上亿货款，如果它坚持去提货，就会有倒闭危险。”一位不愿透露姓名的经销商告诉《第一财经周刊》。一些小的经销商甚至干脆决定退出这个市场。
$ f1 Z4 g- ^5 j" N, O/ P& q$ U: D 　　“(阿迪达斯)品牌去年市场增长预期超过30%，经销商没有那么乐观，最后两者妥协至20%至25%，按照这个增长拿货。”胜道河北区域一个副总经理对《第一财经周刊》说。胜道与百丽是阿迪达斯国内最大的两个经销商。8 v$ ]* d8 Y( M6 s" R
　　大量的存货已对经销商现金流造成了威胁。百丽国际(7.99,-0.02,-0.25%)(01880.HK)2008财年报告显示，其2008财年存货较2007财年增加了近100%，存货占流动资产由约25%增加至近44%，现金却由52.1亿元减少至23.3亿元。在这家公司的业务构成中，45.9%的收入来自对体育品牌的代理，其中80%来自耐克和阿迪达斯。
+ p; K8 o) i2 G$ O 　　7月30日，百丽在上海启动了大规模清仓活动，在此之前，为缓解运营压力，该集团已经在第一季度关闭了176间运动门店。
6 s; s( l* v! ? l1 o* V O2 `+ _ 　　另一大经销商胜道认为百丽不大可能完全退出这一领域，百丽集团在内地拥有一千多家阿迪达斯专卖店，退出成本太大。% s: z/ _0 _7 \( B3 _
　　阿迪达斯的中小型经销商达芙妮(00210.HK)的情况与百丽集团类似，它在拥有自己的女鞋品牌的同时，也代理运动品牌的业务，来补充利润。
# n! g6 d# k9 r# S2 m8 S3 s0 ]0 e2 e# ` 　　达芙妮集团的主营业务是达芙妮和鞋柜两个大众品牌，分别面向200元女鞋和100元鞋市场。与此同时，达芙妮在中国拥有138家阿迪达斯店铺，28家耐克店铺。
+ B# r* {+ f1 a# g* M* U 　　达芙妮在2008年下半年开始将手头的一些耐克阿迪达斯门店转让他人。该集团告诉《第一财经周刊》，相对于其自有品牌，这种体育品牌分销的生意利润并不高，前者约贡献了集团81%的销售额，但是利润贡献却达到97%；运动品牌仅贡献了很小利润，经营利润率少于其自有品牌。
# ]" a L4 D6 N0 }) e& m: q 　　他透露，代理阿迪达斯的经营利润率通常能维持在8%到11%，然而2008年下半年，经营利润率却已低于5%。 　　因此，达芙妮必须考虑这样一系列战略问题：运动市场是否还会高速增长？如果会，会在多久后恢复高速增长？达芙妮是否可以支撑到那个时候？否则代理耐克和阿迪达斯的利润在很长时期内很难超过自有品牌。最后，达芙妮决定退出这个市场。! M" X' O) h% z6 _; N/ ?
　　对于达芙妮本身来说，这也许是一个正确的决定。因为运动品牌市场进入了高速扩张，甚至是过度扩张期，而小经销商却不太占有优势。9 {$ `1 a+ f* ?5 s: S; _ i9 @7 Z
　　大经销商和阿迪达斯的利益在大方向上一致。尽管一旦签约后，经销商的经营业绩实际上和阿迪达斯没有关系，但经销商出现全面的存货问题，这对阿迪达斯的中国市场业绩也非同小可。
: F) L4 c3 G$ K( u 　　经过不断协商沟通之后，阿迪达斯决定和经销商一起，渡过这个危机。阿迪达斯允许经销商开折扣店，甚至开在正价店的周围。胜道在近几个月就增开了七八家折扣店。8 S8 f: x& j7 w' {5 C7 C
　　与此同时，当经销商处理存货到一定数额，阿迪达斯会给予一定的金额补偿。因为处理存货只能够收回现金，当低到一定折扣，往往是不赚钱的，这意味着阿迪达斯和经销商要共同承担损失。, J9 }; c$ ~* d& b( W$ V4 f$ q
　　对于那些想退出的经销商，阿迪达斯也在变更合约和商谈退出机制方面给予支持，尽管这意味着繁琐的手续。 　　目前，正在进行大面积清理存货的公司不仅包 >>括滔博体育和胜道这样的大型经销商，还包括众多中小型经销商，如深圳领跑、四川劲浪、上海锐力等。9 |- K2 Y; |, v. I8 r; I4 {
　　5个月来，阿迪达斯在中国市场折扣店大幅增加。上述业内人士透露说，华北和华东地区受损最为严重，杭州次之。杭州主要商业街上开设的专卖店更难过，往往销售额仅能抵过房租。- ]$ G) V9 w. o: G" _* \- U
　　而在南京，阿迪达斯全场上架新品打7折，经销商通常进货成本为5.1至5.2折，加上商家的运营成本，这一售价就意味着亏损。
! c% F7 `- [1 g* r/ ?3 M4 I 　　但从去年下半年开始到今年，越来越多的折扣店涌现在内地市场，尤其是北方市场。以前这些工厂店只是开在城市外围，但是现在，它开始开在市中心繁华商业区的百货公司里。
% d+ \9 g, g f! }1 c4 F6 Q2 R: T 　　新开设的这些折扣店往往和正价店几步之遥。. w$ P! _ _; j) l8 E" s
　　北京朝阳区万达广场新世界彩炫百货6楼阿迪达斯专柜3个月前开始正常的品牌打折，将非当季货品打7折。 　　再上一层楼，便是阿迪达斯内地最大两家经销商之一胜道的阿迪达斯折扣店。这里的货品3折起，阿迪达斯的鞋、包和服装都是3折到7折不等。
% z" |* p$ T6 q! R' ^ 　　这家折扣店已经开张5个月，一开店日均销售额就直逼楼下的正价店，周一到周四为8000元左右，周五周六周日的日均销量在1.2万元左右，好的时候甚至能够达到1.5万元。店员说，这和通常的正价店销量差不多。
5 f' ~, @7 Q8 Q. K+ h1 I 　　紧挨着阿迪达斯折扣店的是滔博体育开设的耐克折扣店，它是百丽集团旗下的运动品牌经销商。据店员说，销量和阿迪达斯折扣店相差无几。滔博体育曾于7月30日至8月2日在上海漕宝路光大酒店1.5折起处理阿迪达斯、耐克、锐步等运动服饰。. R) {: {; K5 l3 k' z
　　这些新开的折扣店遍布城中各大中档百货商场和购物网站，比如奥运运动城、俏物俏语网等。而一些小经销商在大幅增开折扣店的同时，将一些阿迪达斯店铺转卖别家，慢慢退出运动品牌市场。& u. K/ n+ p" e
　　其实，阿迪达斯的老对手们也遭遇了类似的库存危机，但问题并不似前者严重。# L5 O, k3 q$ W) D5 R. `% I- j
　　耐克关闭了在华唯一的自有工厂，并对外表示，2009年6月到11月，主打耐克服饰订单金额同比减少12%，而其第四季财报(截至2009年5月1日)显示其存货周转率已恢复正常。而阿迪达斯第二季度财报则显示，其年存货增长率已有所放缓，从上个季度的18%下降到8%。
, q' [6 `) I' H0 @ [5 z 　　阿迪达斯公司CEO海纳在半年报中对中国市场出现的问题直言不讳：“中国市场仍在遭受奥运过后存货过多的煎熬，但我们已经度过了最坏的时期，2009年末我们将处理好这个问题，整装待发，在2010财年恢复增长势头。” 　　正是他在去年宣布计划在2008年底前将中国店面数量开到5000家。7 }5 m* z" }: c- t- d
　　一些中国本土运动服装品牌也运用加盟的方式迅速开店，抢占中低端市场份额。比如，李宁(24.35,0.30,1.25%)在2008年增加了1684家店；安踏2008年增加了951家店，KAPPA增加了863家店。
4 T2 l3 g. f( `9 F Z) y k* C: U 　　但据CBN记者采访，国内体育品牌此次也并未像阿迪达斯这样伤筋动骨，它们目前的销售毛利由45%降至30%左右，在二三线城市，其价格上的优势对急于提高同店销售额的阿迪达斯清货也造成了一些威胁。- ' {2 R ]" d; J/ E2 c
　　而在中国拥有近1000家店铺的日本最大运动品牌美津浓，在2009年7月宣布，关闭在华亏损的200家店铺。 　　这些主要是北京、上海收益不佳的门店。在其他城市，美津浓则有新的开店计划，这些多为直营店。 　　和阿迪达斯、耐克一样，美津浓也押注奥运前后会刺激市场需求。它原计划借奥运在2009年3月之前将中国门店增加至1200家，可现在先开始了关闭门店计划。
/ S. p* C0 W) n1 Z 　　目前阿迪达斯在全球多个区域市场都陷入泥沼，扣除汇率因素，阿迪达斯在欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销售额同比减少10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅有拉丁美洲市场销售额同比增加了24%，但也只有4.43亿欧元而无法扭转全局。 ?: I( j! u* k
　　这次存货危机也对阿迪达斯的未来表现造成了一定程度的影响。$ b1 R' ]0 n- r, i
　　对奥运后市场增长的过高预期使其忽视了一些基本数据—通常大公司都在库存管理和预期方面有一套严格的控制方法，比如，通过软件计算、历史数据作为参考。
; y0 N5 c( B) I& y. u9 x+ K! u& d3 d& R 　　而阿迪达斯近几个月来在库存管理上出现的种种问题很可能在一定程度上削弱上下游对它的信任度。/ S: E! t, g* p7 D
　　与此同时，上一个订货季未能消化的存货也会要分摊到后续的几个季度完成，比如，胜道等经销商目前在大幅增设折扣店的同时，已经在逐步减少订单；原来阿迪达斯每周更新一次货品，而现在只能两周更新一次。